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2008奧運(yùn)將迎來移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展機(jī)遇
作者：肖明超 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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營銷大師米爾頓科特勒描繪過奧運(yùn)媒介的一片繁榮氣象：“在奧運(yùn)會期間，所有的北京人，中國人，世界人都會“黏”在電視機(jī)前，或者不停的翻看報(bào)紙瀏覽網(wǎng)絡(luò)，查閱奧運(yùn)新聞�！庇醒芯恳诧@示，2008北京奧運(yùn)期間，全世界的目光將匯聚北京，平均吸引觀眾8500萬人，平均每名觀眾收看奧運(yùn)會報(bào)道節(jié)目的時(shí)間為29個(gè)小時(shí)……
在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，在8月份，中國將進(jìn)入媒介消費(fèi)旺季，有90%的人會增加媒體的接觸時(shí)間，對奧運(yùn)體育相關(guān)的媒體內(nèi)容的需求將會進(jìn)入旺季，受眾的參與程度攀升，對于媒介經(jīng)營者是難得的市場機(jī)遇，如何將這個(gè)利好切實(shí)轉(zhuǎn)化為品牌或媒體的市場競爭力和市場表現(xiàn)，抓住受眾眼球和提高受眾粘性，成為中國媒體的競爭焦點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》，調(diào)查采取CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費(fèi)者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，08年奧運(yùn)會勢必會帶來受眾媒體消費(fèi)的突飛猛進(jìn)，奧運(yùn)期間體育相關(guān)的媒介內(nèi)容需求增長強(qiáng)勁，重度接觸媒體的比例則呈現(xiàn)出巨幅增長的格局。首先是平常不看體育的人會在奧運(yùn)期間開始關(guān)注相關(guān)的媒介信息，加入輕度消費(fèi)群體；另一方面，本來輕度或中度的體育內(nèi)容消費(fèi)者也在奧運(yùn)期間呈現(xiàn)出向重度消費(fèi)陣營轉(zhuǎn)移的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》，調(diào)查采取CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費(fèi)者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
更重要的是，借助奧運(yùn)會，具有即時(shí)傳遞和實(shí)時(shí)傳播能力的移動(dòng)媒體和數(shù)字媒體將成為媒介的新寵。調(diào)查顯示，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，將使用手機(jī)閱覽奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，而將通過戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運(yùn)無處不在”是消費(fèi)者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，以及城市移動(dòng)電視的發(fā)展將能促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。據(jù)悉，奧運(yùn)期間，每天將會有數(shù)億乘客通過安裝在公交車和地鐵上的公交電視收看到奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目，在北京、上海、廣州、深圳等全國近30個(gè)大中型城市以公交車、地鐵、輕軌等公共交通工具為載體的公交電視將與奧運(yùn)現(xiàn)場同步，公交電視及時(shí)傳播精彩奧運(yùn)的同時(shí)，也為戶外數(shù)字電視媒體到來了奧運(yùn)會商機(jī)。
數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》，調(diào)查采取CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費(fèi)者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
而很多受眾也對于積極利用新興媒體表示出積極的態(tài)度，奧運(yùn)的巨大感召力讓受眾利用網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體進(jìn)行溝通、表達(dá)和傳播的欲望也將迸發(fā)出來，而手機(jī)的移動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性價(jià)值在奧運(yùn)受眾群中得到充分發(fā)揚(yáng)。調(diào)查顯示，22.1%的受訪對象表示將通過手機(jī)與他人分享奧運(yùn)觀感，這個(gè)數(shù)字實(shí)在是讓人眼前一亮，而10.7%的人會在奧運(yùn)期間上傳博客，可以預(yù)見奧運(yùn)勢必帶來新一輪的網(wǎng)絡(luò)博客熱潮。
數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》，調(diào)查采取CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費(fèi)者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
此外，在媒體報(bào)道形式上，視頻影像形式是受眾最感興趣的報(bào)道形式，這將為網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻迎來新的發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外液晶、電子屏等新興媒介，而與鮮活的影像內(nèi)容相比，聲音、文字、圖片的報(bào)道形式的關(guān)注度相對較低，廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體之間進(jìn)行互動(dòng)和合作將成為傳統(tǒng)媒體突圍的重要方向。
數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008 奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》，調(diào)查采取CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費(fèi)者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
從受眾的奧運(yùn)期間預(yù)期的媒體選擇會發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)是一根穿起受眾關(guān)注話題的金線，它將日常社會生活中散亂的受眾注意力在10幾天內(nèi)高度凝聚起來，奧運(yùn)不僅將帶動(dòng)大眾媒介傳播“量”的繁榮，同時(shí)，過去缺乏多元化媒體平臺支持的體育賽事單向傳播的格局將被打碎，受眾的媒介接觸行為會變得更活躍、更具自主性，而受眾通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)媒體接觸奧運(yùn)信息的行為會更加普及；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備了一定的媒介地位，各個(gè)門戶網(wǎng)站將會因?yàn)?008年奧運(yùn)的報(bào)道力度等等拉開激烈競爭；戶外的新媒體，特別是在奧運(yùn)階段人流聚集的核心商圈地帶、公交地鐵上的移動(dòng)電視等具有奧運(yùn)信息轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體在此期間的關(guān)注度攀升，這將可能挑戰(zhàn)液晶電視媒體大多只是廣告播放機(jī)的局面；剛剛萌生的移動(dòng)手機(jī)媒體在3G技術(shù)的助推下也為更多的有移動(dòng)接觸訴求的受眾所接納，成為新一代的奧運(yùn)便攜式媒體。
由于人們生活形態(tài)日益漂移化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)人群多軌跡生活形態(tài)下的資訊需求，因此，風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)、公交和地鐵移動(dòng)電視和手機(jī)媒體等主打移動(dòng)化、即時(shí)性和互動(dòng)等概念，有效的彌合了由于受眾移動(dòng)而無法專注在傳統(tǒng)媒體上的缺陷�？涨盎钴S的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的集體創(chuàng)作、互動(dòng)和自發(fā)性傳播，將會帶來新的傳播效應(yīng)，而新媒介形態(tài)所產(chǎn)生的內(nèi)容，也會反向滲透到傳統(tǒng)媒體和日常公眾空間中產(chǎn)生放大效應(yīng)，并進(jìn)一步拉升數(shù)字化的互動(dòng)新媒體未來的廣告?zhèn)鞑サ匚�，在這樣的奧運(yùn)媒介環(huán)境中，新媒體抓緊奧運(yùn)契機(jī)，將可能獲得迅猛增長，奧運(yùn)營銷者需要以更具開創(chuàng)性的眼光來看待奧運(yùn)媒介形態(tài)中的新特征和新元素，并抓住奧運(yùn)期間的黃金傳播機(jī)會。
肖明超 先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新營銷研究專家，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，為多家國內(nèi)外品牌企業(yè)、媒體集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)公司提供過研究咨詢顧問服務(wù)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特邀授課專家，為搜狐、中國外運(yùn)股份有限公司、東易日盛裝飾集團(tuán)、博洛尼家居用品有限公司、中國銀行、北京醫(yī)藥集團(tuán)、網(wǎng)易互動(dòng)娛樂等多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供過專場培訓(xùn)，對中國的消費(fèi)市場與媒介和營銷環(huán)境有深刻而獨(dú)特的理解。在加入新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)之前，曾任零點(diǎn)調(diào)查公司副總經(jīng)理，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)，每年受邀為國內(nèi)多家企業(yè)開展消費(fèi)者行為、媒介策略和營銷策略培訓(xùn)，擔(dān)任國內(nèi)多項(xiàng)頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時(shí)也是國內(nèi)多家財(cái)經(jīng)媒體的專欄作者和特約撰稿人。 博客地址：http://blog.sina.com.cn/xiaomingchao 聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com